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从企业内部角度谈赢利能力的提升

发布时间:2013-04-25

安粮实业  祝晓峰

陈焱华董事长在安粮控股干部大会上提出了“两个坚持”、“五大战略”和“六种意识”,即“坚持以贸易为第一主业,坚持发展为第一要务”,实施“大商品战略、产业链战略、走出去战略、品牌战略和人才战略”,牢固树立“忧患、责任、风险、创新、大局和节约意识”,为今后三年的工作提出了战略方向和具体要求。

大家知道,这“五大战略”和“六种意识”的提出是为“两个坚持”服务的,具体到安粮的贸易板块,则是为了规模的增长和效益的提升服务的。回顾安粮贸易板块的发展,从2010年的5.8亿美金到2011年的7.61亿美金,再到2012年的8.49亿美金,进出口规模逐年增长,在安徽省省级专业外贸企业中可谓是一枝独秀、独占鳌头!然而在为取得的成绩感到骄傲时,大家要清醒地认识到,大家贸易板块的赢利能力在与安粮控股其它板块相比较时,显得就不是那么突出,甚至与大家规模的增长不很匹配。

当然,如果对进出口企业的外部环境从政治法律、经济、社会学问和技术方面加以分析后,大家可以列出以下很多不利因素:金融危机、欧债危机、全球经济增长放缓、贸易保护主义抬头、国内外需求减少、人民币升值、劳动力等生产要素成本升高,等等。诚然这些不利的外部因素确实大大影响了进出口企业、尤其是出口企业的赢利水平,但这些不利因素是国内进出口企业尤其是出口企业所共同面临的问题。大家能否换个角度,对大家企业内部条件加以分析,从而找出能够克服外部不利因素,从内部提升企业赢利能力的方法和途径呢?

对企业内部环境和能力的分析主要是对企业的独特竞争力、竞争优势和赢利能力的分析。它们的关系是,企业由于自身拥有的资源和组织能力,而具备了某些独特竞争力,使得企业因为产品差异化或是低成本结构,而形成高于同行平均赢利能力的竞争优势。图示如下:

一、独特竞争力的来源


独特竞争力指的是企业拥有的有别于其他企业的,使企业能实现低成本或差异化从而获取竞争优势的力量。主要来源于企业拥有的资源和能力。

1.资源(Resources)

企业资源可以分为有形资源和无形资源两大类。有形资源指的是企业以人、财、物等形式拥有的可以创造价值的要素,具体有资金、存货、设备、工厂、建筑、土地等;无形资产是以非实物形式存在的可以创造价值的要素,比如常识产权、技术标准、商誉、品牌等。安粮贸易板块拥有较为丰富的企业资源,有形资源方面,企业拥有雄厚的运营资金、丰富的库存、较为完善的设备、300多名员工、上千家国内外客户、十几家全资或控股工厂等;无形资源方面,企业有海关AA类企业、“国家级农业产业化龙头企业”等多种荣誉称号和各种经营资质、丰富的国际贸易经验和业务模式等。其中安粮贸易板块的资金、国际贸易人才、国外客户、业务模式、企业整体品牌等比同行业进出口企业有着明显优势,有助于形成独特的竞争力。

2.能力(Capacity)

企业能力是指企业协调运用各种资源的技能。这不是指个人的素质或技能,而是企业作为组织通过个人和部门的互动、协作进行决策和运行的方式,是一种无形的能力。安粮贸易板块通过建立组织结构、规章制度和控制系统,组织内部协调互动和决策较为科学规范,体现为企业层、业务层和职能层之间良性互动,互为支撑又互相监督,企业基本具备有效运用各种资源的能力但是这种组织能力仍然需要提高和改进,尤其是某些大宗商品经营的决策和实行能力,以及风险防控能力等需要加强。

大家不但要努力争取和获得各种资源,更要提高识别和运用这些资源的能力,这样才能有助于形成独特的竞争力。

二、创建和保持竞争优势的四要素

企业拥有各种资源并通过协调运用这些资源形成某些方面的独特竞争力,进而产生有助于企业创建和保持竞争优势的要素,其中有四项要素尤为重要,即卓越的效率、卓越的品质、卓越的创新和卓越的客户响应。它们可以让企业实现产品差异化和低成本结构。

1.卓越的效率

效率(Efficiency)=投入/产出,雇员的劳动生产率和资本生产率是效率的重要组成部分。劳动生产率和资本生产率高则效率高,效率高则会有助于形成低成本结构或成本优势。比如说,通用汽车装配一辆车需要的雇员时间为30个小时,而福特汽车只需要25个小时,那么福特企业的效率就高于通用企业;再比如说,沃尔玛每投入一个美金产生的销售为4.02美金,高于其对手TARGET企业的2.6美金,那么沃尔玛的资本使用效率就高于TARGET企业。

安粮贸易板块作为进出口企业,大家用人均进出口额来表示每位员工的产出,得出劳动生产率约为84900万美金/300人≈283万美金/人,这在同行业中处于较高的水平;资本生产率是用每单位的存量资本所得出的产出来衡量的,安粮贸易板块的存量资本约25个亿,2012年的销售收入约为60亿,资本生产率约为1:2.4. 从经济学的角度,如果大家能够持续提高劳动生产率(即人均进出口额)和资本生产率,则大家的整体效率就能得以提高,有利于大家形成低成本的结构。

安粮贸易板块旗下的安南罐头食品有限企业成立于2000年,共计投资仅100万元人民币,2012年企业生产袋装番茄酱1600多吨,全部用于出口,取得约180万的净利润,这与其较低的劳力投入成本、较高的资本使用效率是有很大关系的。

2.卓越的品质

品质(Quality)指产品或服务的属性所具有的价值。顾客在评价品质时,一般会关心卓越和可靠性这两种属性。高品质增加了产品或服务在顾客心中的价值,有利于产品或服务的定价。比如说,德系车的价格一般要高于美系车和日韩车,这在很大程度上是由于德国制造的车辆在品质上给消费者一种根深蒂固的卓越性和可靠性;再比如,同样是一根油条,永和豆浆和肯德基提供的价格要高于路边摊的价格,除去房租人工等成本因素,品质的可靠性也是价格差异的主要原因。

安粮贸易板块所提供的产品包括出口产品、进口产品和内贸产品,在品质方面,大多数进出口产品要经过中国出入境商品检验检疫局(CIQ)或者是SGS的检验,而内贸产品也要有QS的认证,应该说,大家所提供的产品能够做到安全可靠但不能说做到卓越。在和同行竞争时,仅靠产品的可靠性是难以获得竞争优势的,大家需要研究产品的属性,从产品的形态、特性、效用、功能、持久性、风格和设计等方面下功夫,从而挖掘能给产品带来可靠性以外的具有一定差异化的特质,以提升客户对产品价值的认识。

值得一提的是,近些年来大家在开拓内贸市场,创立“田田屋”品牌的过程中,有意识地将出口品质的可靠性转化为在内贸市场的优势,大家的米兰虾饼、山芋仔等产品在推向市场的初期,以其产品质量的可靠性和卓越性在众多内贸产品中获得差异化的优势,在定价上享有一定的主动性。今后大家还要持续推出新品,坚持品质至上,以获取大家的竞争优势。

3.卓越的创新

创新(Innovation)是指创造新产品或新流程的活动。从长期来看,创新可能是竞争优势最重要的构成要素。按照类型创新可以分为产品创新和流程创新;按照难易程度创新可以分为模仿性、增量性、演进性、本质改进性和革命性创新五个阶段。革命性创新指的是对生产者和消费者甚至全世界来说都是全新的,比如说现在已经普遍使用的汽车、手机和笔记本电脑等都曾经是革命性的创新,这种创新通常需要在研发和市场方面的大量投入、需要较长时间才能获得市场认可并且失败的可能性大;本质改进性创新通常是指使用新技术使得产品或服务的表现得到较大提高或生产成本大幅下降,比如说苹果手机和小米手机的出现颠覆了传统手机的概念,铝合金电缆对传统铜电缆的逐步取代会大幅降低成本,这些都属于是本质改进性创新。革命性创新和本质改进性创新可能出现于某一专业或特定行业,对于安粮贸易板块这样的综合型外贸企业来说,很难出现革命性和本质改进性创新。那么大家可以在模仿性、增量性和演进性创新方面多做工作,大家可以模仿现有的国内外企业研发的好的产品,大家的国内外合资、合作企业给大家在这方面提供了很好的信息和机会;大家也可以研究大家现有的进出口和内贸产品,注重对它们在某些性能和属性上的微小改进,使其更小、更快、更轻便、更便宜、更耐用、更美味等;大家还可以引进国外市场可提供的目前在国内市场没有的产品,或是向国外市场先容和推销国内有但国外某个市场暂时没有的产品。这些都可以被称为创新,都可以在激烈的竞争市场中,体现大家的差异化。

对于安粮贸易板块,回顾过去的发展,无论在产品创新还是业务流程创新方面都一直走在同行业的前头,从最初的农产品和粮油产品到轻工、纺织、化工、家电、金属矿产、机电设备,从单一出口到进出口并重、一般贸易和加工贸易兼顾、自营到合作代理多种模式并存,从业务人员“单打独斗”到组成专家参与的项目团队管理操作大宗业务,从单一美金结算到多种货币并存的外汇结算模式,从进出口押汇到远期结售汇,从海外窗口到离岸账户,安粮贸易板块尝试并成功开发了门类齐全的进出口商品和多种贸易模式,这也是其在过去几年里进出口贸易额迅猛增长的原因。

再拿安南罐头食品有限企业为例,面临激烈的市场竞争和各生产要素成本的上涨,其传统生产的马蹄和蘑菇罐头已无赢利空间,企业经营者不等不靠,在竞争激烈的番茄酱市场中选择了小袋装番茄酱这一细分市场,通过模仿、改进,专注经营,连续几年取得了较好的市场回报;巢湖嘉谊食品有限企业利用日本合资方技术和研发优势,将米兰虾饼等新产品引进国内的内贸市场,也取得较好收益,这些其实都是产品创新的成功案例。

今后,大家仍然继续要在产品创新和流程创新上狠下功夫。

4.卓越的客户响应

要实现卓越的客户响应(Customer response),就要比竞争对手更善于识别和满足客户需求。客户会因为获得满意的客户响应而对产品或服务赋予更高的价值。比如说,顾客在银行或超市的等待时间长短直接影响客户的满意度;不同快递企业送交快件的时间长短也会影响客户的满意度;大家处理回复客户邮件的速度会影响客户对大家的评价;大家及时为客户提供样品、制作复样,并能不厌其烦地配合客户的修改要求也会提升客户的满意度;大家为某一特定客户提供定制化的产品或包装会提高客户对大家的满意度;大家选择的船运企业航程快捷、工作效率高、查询系统便利也会提升客户的满意度;大家提供无条件退货和完善的售后服务同样能提高客户的满意度。总之,产品的品质和创新、定制化程度和服务水平、客户响应时间(指将产品交付给客户或完结一项服务的时间)以及设计、售后服务都是改善客户响应的重要因素。

安粮贸易板块提出过“客户至上”的理念,陈董事长在《致安粮新员工》一文中提出了要加强与客户联系、满足客户需求及树立企业内部客户观念。大家不但要在企业的核心价值观层面,更要在日常的业务经营中落实和实行“客户至上”的理念。通过加强客户响应的能力,能够提升客户满意度和忠诚度,提升客户对大家所提供产品价值的认识度,进而更有可能获得客户支付的溢价(Premium). 从安粮贸易板块日益增多的客户数量、贸易方式和较低的客户流失率等指标来看,安粮贸易板块的整体客户响应能力较好,但具体到诸如基本架构、研发、营销、人力资源和信息系统等方面还有很大的提高空间。比如说大家现在的管理层级还没有达到有利于提高决策效率的扁平化架构,某些时候由于决策时间过长会丧失一些商业机会;大家的ERP和OA系统在大大规范和提升了企业内部管理同时增加了某些业务的工作量和客户响应时间;大家在新产品研发和产品改进等方面还不能很好地满足客户的要求;大家现在还没有建立起完善的覆盖4P、4C的营销系统;在某些专业领域大家缺乏有力的人力资源保障。这些都需要大家在工作中加以完善,目的在于提高大家的客户响应能力,提高客户的价值认知,进而以差异化来实现竞争优势。

上世纪90年代,安粮贸易板块开发对俄罗斯市场鞋类等轻工产品的出口,为了帮助俄罗斯经销商能够迅速打开局面,企业采用国际铁路运输方式,一个车皮里往往会装运小批量、多品种的各类商品,虽然工作量大且程序繁琐,但这对于经销商降低风险、开拓市场提供了很大的方便,当然企业也从对俄罗斯市场的轻工产品出口业务中获得了收益;还有大家在出口纺织品和服装时,为了能获取订单和较好的价格,对于一个样品的确认往往要经过很多来回的磋商修改,这些都是通过提高客户响应来提升客户满意度的事例。

大家的兄弟板块合肥建工集团这几年快速发展的例子也说明了客户响应的重要性。近日连续传来合肥建工中标海南恒大项目和成功签约浙江佳源的好消息,正是在“大市场、大客户、大业务”的战略引导下,合肥建工注重与国内一流开发商的合作,集中企业优质资源服务大客户和大项目,通过提高客户响应提升客户满意度,使得其拥有一批稳定的大客户和稳定的赢利来源。

三、竞争优势和赢利能力的关系

竞争优势指的是高于产业内平均水平的赢利能力。企业赢利能力取决于三个基本要素,一是顾客对产品或服务价值的判断;二是企业也对产品或服务收取的价格;三是企业生产产品和提供服务的成本。简而言之就是高价值、高价格和低成本,这三点的获取,都要靠企业不断获取有利的资源,不断提高其识别和运用这些资源的能力,从而形成某些独特的竞争力,通过运用这些独特竞争力,创建出卓越的效率、卓越的品质、卓越的创新和卓越的客户响应,从而使得自己提供的产品或服务获得差异化和低成本结构,也就拥有了高于行业平均赢利水平的竞争优势。

以上,笔者仅从企业内部角度,结合安粮贸易板块的实际情况,从理论上尝试阐述了依靠提高效率、品质、创新和客户响应这四方面进而提升企业赢利能力的方法,由于篇幅有限,不能深入展开,希翼对安粮贸易板块各业务单元的同事们在开展业务过程中有一些帮助,更希望大家的讨论和批评指正。

(注:本文部分理论基础来自美国Hill和Jones的Strategic management一书)
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