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浅谈安粮的企业品牌创新

发布时间:2013-12-09

作为一家有着近四十年历史的国有大型企业集团,安粮“品牌战略”实施的过程,不是一个品牌重新塑造的过程,而是一个在原有基础上进行创新的过程。这其中包含了品牌的设计创新、形象创新、服务创新、学问创新等内容。如何去理解品牌创新,主要有以下几个方面。

一、大家为什么要做

品牌核心价值观也称品牌精神,代表企业精神和核心价值观。简单而言,就是听到“安粮”两个字,第一个会联想到什么?如果能联想到大家,那大家是什么样的企业?如果知道大家是什么样的企业,那大家有什么样品质的产品?要解决以上三个层次的问题,就是安粮品牌创新要实现的目标。

自集团化运作以来,中粮的这种困境也是由来已久。在2006年前,“中粮”二字在消费者心中产生的联想是贫乏而模糊的。2006年以后,中粮重新进行战略思考,将“自然之源,重塑你我”设定为集团的基本特征,即核心价值观所在:倡导敬重自然规律,善用自然的力量,来塑造自身,塑造生活,让人在与自然的和谐关系中生活得更美好。中粮通过“营养健康的食品,让选择更从容、更享受”;“合理利用自然资源,创造富有价值的品牌”;“人与自然关系的不断创新,打造高品质的生活空间”三句广告语形象地概括出了中粮旗下食品、非食品、地产酒店三大主要业务板块的品牌精神。

目前“安粮”给社会大众的印象存在片段式理解的问题,比如“做房地产的”、“卖米面油的”、“外贸企业”、甚至认为是和安徽粮食生产、加工、储备等业务相关的企业。

二、大家首先要怎么做

现阶段,安粮的各业务板块跨度较大,各业务单元拥有自己领域的产品子品牌。所以,找到协同点,使它们共同依托于“安粮”这个母品牌,是大家首先要做的。


仔细梳理安粮的各业务板块,大家做出大胆设想,“绿色健康”这一理念是贯穿始终的。贸易板块中的粮油食品长期以来对品质的严苛追求是绿色健康主题的最好代表,而地产建筑板块可以多一些关注绿色建材、环保装饰、建筑的节能减排等等。金融板块可以关注绿色金融,提供绿色健康的金融服务,农业投资板块更是扎根绿色,绿色概念浓厚。

很显然,在安粮近四十年的发展历程中,类似“追求绿色健康生活”的发展特点已经逐渐具现化。假设这就是安粮的品牌核心价值观,那大家缺的就是把这一理念确定并且丰富起来,加以积极传播。

三、大家怎么展开来做

有了企业品牌核心价值观之后,可以考虑从几个方面去传播这个形象。

第一,要真正地做到在企业经营活动中贯穿品牌核心价值观,并且认识到这是一个循序渐进的过程,是一个由“点缀”到“贯彻”的过程。假设“追求绿色健康生活”就是安粮的品牌核心价值观,那么安粮的各项经营活动中都应该积极“点缀”一些这种精神,在粮油食品原料采购、加工、储运阶段;在地产项目立项、设计、建筑施工阶段;在金融产品推广、客户关怀等阶段中就积极地“点缀”部分绿色健康元素,先使大家的产品具有差异化的卖点,使企业品牌形象有承载。而完全围绕品牌核心价值观去考虑企业全盘的经营思路则是长远的发展目标。

   第二,统一视觉形象,突出企业母品牌对产品子品牌的带动作用。社会大众对安粮的了解,更多时候来自大家产品的终端表现。作为一家集团化企业,大家的企业母品牌承担的首要任务就是让消费者一看到母品牌就能对产品的品质产生正面的联想,消费之后,消费体验更能增加对母品牌的忠诚度。这样才能形成母子品牌之间良好的互相促进、互相带动关系。在营销活动、各类宣传广告、产品包装、售楼部设计、建筑工地形象建设、甚至大家的一张小小名片、一张小小宣传单页中,大家要抓住一切渠道来宣传企业品牌形象。

第三,主动出击,利用多种手段强化企业品牌形象。大家可以通过着重打造自媒体,把企业网站、微博的企业品牌展示作用凸显出来。假设“追求绿色健康生活”是安粮的品牌核心价值观,大家可以组织“绿色骑行,健康食材烹饪大赛,我与绿色建筑征文”等等原创活动,让社会大众参与进来。在楼盘推介会上可以赠予客户大家自产的绿色健康食品;在商超促销过程中,可以将健康运动小器材作为赠品等,从而实现在各类营销活动中贯穿绿色健康元素。

时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化,品牌创新是安粮自我发展的必然要求。企业领导层已经敏锐地认识到了这一点,安粮的创新品牌战略也已经拟定。可以预见,安粮也必将在不远的将来成为综合实力领先的区域性大型现代化企业集团。


(安粮控股 丁  浩)
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